Trwa ładowanie proszę czekać ...

Najnowsze wieści z frontu reklamy w TV

11 sierpnia 2017

Wśród cech, którymi powinny się charakteryzować dobre agencje mediowe są następujące - wiedza, orientacja, analityka, warsztat. Ciągłe przyglądanie się trendom i zamienianie ich przy użyciu analityków na nowe tendencje, to nieprzerwana praca najlepszych speców od reklamy.

Właśnie mija pierwsze półrocze, a to czas na podsumowania tego co wydarzyło się w pierwszej połowie 2017 roku, ale też zaobserwowanie ogólnie tendencji lat wcześniejszych. Jak reagowali konsumenci, kto był najbardziej aktywny, kto zaskoczył najlepszym repertuarem mediów w swojej telewizji, a kto poniósł porażkę… W domach mediowych trwa właśnie przygotowanie do planów na rok następny. Zobaczmy zatem w skrócie, co nowego w aktualnościach firmy McGlobal

VOD – znak czasów dla reklamy

VOD to jeden z największych obecnie nadawców. Czas bloków reklamowych w tym serwisie stanowi już ponad połowę tego, jaki stacje główne dedykują reklamom w swoim czasie antenowym. Widoczność reklam w ich serwisach plasuje je w rynkowej czołówce. Agencja mediowa MEC, w oparciu o analizy własne oraz dane z pomiaru gemius AdReal, wypunktowała ostatnio kilka interesujących tendencji.

Jeśli chodzi o czas antenowy, to średnio ok. 7 minut reklam na godzinę pokazywanych jest przed oraz w trakcie programów emitowanych online w serwisach VOD. Jest to związane z największymi nadawcami, jakimi są Ipla, Player.pl i TVP.pl. Angażują one ponad połowę czasu, przeznaczonego na emisję reklam na głównych antenach tych nadawców. Przy czym limit wynosi 12 minut na godzinę. Można zauważyć, że wykorzystują go niemal w pełni nadawcy komercyjni.

Chociaż obłożenie reklamowe jest duże, serwisy największych nadawców to czołówka rynku video pod względem wskaźnika viewability, tj. obecności reklam tego typu w polu widzenia użytkowników. Serwisy z wysokiej jakości, angażującymi telewizyjnymi treściami dają dziś marketerom dużą szansę na obejrzenie ich spotów, ale trzeba też brać pod uwagę możliwość pomijania reklam w niektórych serwisach,  jak np. Youtube, czy formę ich emisji - w playerze przed programem lub jako outstream.

Discovery, NatGeo, TVN 24 – wciąż na topie

Około 23% klientów płatnej telewizji rozważa zastosowanie cord-cuttingu. W ostatnim czasie odsetek ów nieznacznie maleje, jednak przy ofertach operatorów, klientów trzyma gównie Internet w jednym pakiecie. Natomiast wśród kanałów, które uznawane są za warte dalszych inwestycji w płatną TV, widzowie uznają następujące: Discovery, National Geographic, TVN 24 i Polsat Film. Od 2014 roku, kiedy to nastąpiło zakończenie procesu cyfryzacji, praktycznie co roku spada nieznacznie odsetek chętnych do pozbywania się telewizji kablowej. Rozbudowa MUX-8 o cztery nowe kanały, nie przyczyniła się jednak do większego entuzjazmu wobec oferty NTC. Chociaż około 60% badanych widzów NTC właściwie w badaniach doceniło kierunek zmian w ofercie bezpłatnej telewizji, to jednak 19% jej odbiorców (o 4% więcej, niż rok wcześniej) wzięło pod uwagę zakup abonamentu w telewizji kablowej lub satelitarnej. Co to oznacza dla rynku reklamy?

Najbardziej widać to na młodych odbiorcach. Wbrew stereotypowym przekonaniom, że to młoda widownia jest dziś tzw. „straconym” segmentem w TV, jako grupa docelowa, to z punktu widzenia operatorów płatnej TV, badania agencji mediowej MEC już trzeci raz wykazały, iż w grupie wiekowej od 25 do 34 lat, najwyższy jest odsetek odbiorców naziemnych, którzy są nadal potencjalnie zainteresowani kupnem abonamentu. Dla równowagi, w tej samej grupie wiekowej klientów płatnej TV wysoki jest również odsetek klientów biorących pod uwagę rezygnację. Świadczy to o największej mobilności grupy 25-34-latków na rynku telewizji.

Kanały warte zainwestowania w reklamę, to międzynarodowe kanały Premium. To one stanowią najbardziej atrakcyjne pasmo dla klientów płatnej TV. Discovery, National Geographic, TVN 24 i Polsat Film są tymi platformami i telewizjami kablowymi, które klienci wskazują jako najbardziej warte ich pieniędzy. W czołówce kanałów, które gdyby pojawiły się w ofercie bezpłatnej TV, wpłynęłyby na decyzję widzów do rezygnacji z płacenia. Na pierwszym miejscu jest HBO, przed Discovery, Canal+ a potem NatGeo. Pokazuje to, jaka jest siła typowanych marek stacji. Można wysnuć jeszcze jeden wniosek, że ciągle jest deficyt określonych kategorii programowych, wśród których są: film, tzw. factual oraz sport. Badanie, z których pochodzą m.in. te dane, przeprowadzone zostały w ramach Projektu Cyfrowizji III, które agencja mediowa MEC zrealizowała pod koniec stycznia 2017 roku, na grupie 1 tys. polskich telewidzów w wieku 16+ metodą wywiadów internetowych i telefonicznych.

Najchętniej oglądane programy

Liczba programów gromadzących przed telewizorami wielomilionowe widownie, ostatnio drastycznie spadła. Jedynie 100 programów, jakie wyemitowane zostały w telewizji w tym roku, przyciągnęło więcej niż 5 mln widzów. Analiza agencji MEC wykazała, że ok. 140 programów było na topie w 2015 roku, a tylko 100 w 2015 roku, było chętnie oglądanych w telewizji przez widownię przekraczającą 5 milionów osób. Potwierdzają to dane Nielsena. Biorąc pod uwagę perspektywę ostatnich dziesięciu lat, liczba programów gromadzących takie audytorium zmniejszyła się prawie dziewięciokrotnie.

Rekordową oglądalność w minionym roku, notowano w trakcie emisji meczów z udziałem polskiej drużyny narodowej w Euro 2016. Te akurat wyniki nie są miarodajne, bowiem biorąc pod uwagę okazjonalny charakter imprezy, trzeba je potraktować jak tylko pewien czynnik w kontekście większej tendencji.

Zaobserwować można w ostatnim roku poważniejszy spadek liczby „wysokoratingowych” programów. Wcześniej takie spadki następowały w czasie cyfryzacji w okresie 2012-2013, która u klientów nie mających dostępu do płatnej telewizji, miała istotne znaczenie w urozmaiceniu oferty telewizyjnej. Końcowe miesiące 2016 r., to pojawienie się w  multipleksach czterech kolejnych stacji, które jednak nie miały jeszcze wpływu na rozdrobnienie widowni. Na fragmentację wpłynęły inwestycje zarówno płatnych stacji TV (kanały kablowo-satelitarne), jak i naziemnych. Sumaryczny udział TVP1, TVP2, Polsatu oraz TVN zanotował spadek w czasie oglądania wszystkich widzów do 41,2% z dotychczasowych 43,2 % w roku 2015. Powodem była głównie sytuacja na antenach TVP, w której było to blisko osiem procent spadku, przy znacznie stabilniejszych udziałach kanałów komercyjnych. Polsat miał 1% spadku, a TVN – 2 %.  Trendy te w grupie komercyjnej 16-49 lat, zaznaczyły się mocniej Udział anten wiodących był następujący: TVP miało 10%, Polsat utrzymał swój wynik, zaś TVN według źródła Nilsena odnotował trzyprocentowy wzrost.

Zjawisko postępującej fragmentacji telewizji wskazuje na tendencję, że zbudowanie efektywnego zasięgu w kampaniach łączy się obecnie z koniecznością wyemitowania większej liczby GRP. Jedenaście lat temu, dla przykładu (w 2006 r.), aby osiągnąć 90% zasięgu 1+ w grupie 16-49 lat trzeba było 1115 GRP, natomiast po dekadzie (w 2016 r.) wzrosło to do 1979 oczek, a więc o 77%.

Badania własne firmy MEC, w kontekście oficjalnych badań Nielsena, pokazują w konkretnych liczbach, jak kształtują się trendy ostatnich lat, które trzeba brać pod uwagę przy planowaniu kampanii marketingowych w TV. Czynniki demograficzne, procesy związane z doskonaleniem telewizji na przestrzeni ostatnich lat, ale też same preferencje i przyzwyczajenia widzów do oglądania określonej kategorii programów zmieniają się nieustannie, przy pewnych cechach w miarę stałych. To wszystko ma wpływ na to, gdzie inwestycja w reklamę telewizyjną będzie najbardziej słuszna, a co za tym idzie – opłacalna. Zaufanie do dobrych agencji mediowych, które to śledzą i potrafią wcielić w życie -  a raczej dobre projekty marketingowe - jest podstawą sukcesu marki.

 

Materiał zewnętrzny